Jeden z największych klubów piłkarskich świata - katalońska FC Barcelona - jest obserwowana przez miliony fanów z każdego kontynentu na Ziemi. Jednak tylko niewielka część - około 4 miliony rocznie - odwiedza majestatyczny Camp Nou. W jaki zatem sposób Barca potrafi angażować fanów i utrzymywać ich aktywność korzystając z cyfrowych rozwiązań? 

Z tego artykułu dowiesz się:

• Ilu fanów ma FC Barcelona i jakie generuje zasięgi
• Jaka jest strategia cyfrowego rozwoju FC Barcelony
• Ile uwagi poświęcono transferowi Roberta Lewandowskiego w klubowych mediach
• Jakie narzędzia wykorzystuje FC Barcelona do angażowania swoich fanów
• Na co może liczyć kibic FC Barcelona, który wspiera klub z odległego kraju

Magia liczb.

FC Barcelona w przeciwieństwie do większości profesjonalnych klubów sportowych jest oficjalnie stowarzyszeniem sportowym, którego współwłaścicielami (socios) jest obecnie ponad 140 tysięcy zarejestrowanych członków. To oni wyrażają zgodę na strategiczne decyzje oraz wybierają władze klubu na kolejne kadencje. Fanów FC Barcelona ma znacznie więcej. Sumując tylko liczby z kanałów społecznościowych jest to blisko 300 milionów obserwujących. Nic dziwnego, że regularnie zdobywa tytuły najlepiej angażującego klubu sportowego w przestrzeni cyfrowej oraz najbardziej popularnego klubu piłkarskiego w Azji, gdzie przez lata Barca budowała swoją pozycję.

Teraz z kolei klub stara się wzmocnić markę w USA, odbywając tam tegoroczne tournee i przy okazji prezentując swój nowy nabytek - Roberta Lewandowskiego. Choć nie udało się uniknąć przy tej okazji komunikacyjnych wpadek na co zwraca uwagę wielu polskich ekspertów, warto spojrzeć też na liczby związane z ogłoszeniem transferu z szerszej perspektywy. Na kanałach FC Barcelony w niecały tydzień pojawiło się ponad 100 materiałów związanych z transferem Roberta Lewandowskiego, co stanowi około 50% wszystkich publikacji klubu w tym okresie. Tylko na Instagramie, filmiki związane z transferem zebrały już łącznie 50 milionów odtworzeń. Te liczby robią wrażenie.

Oczywiście zawsze znajdą się głosy mówiące o kiepskiej jakości materiałach, o braku montażu czy filmiku w budce na plaży. Trzeba jednak pamiętać, że FC Barcelona komunikuje się do setek milionów fanów na całym świecie - do odbiorców zróżnicowanych pod kątem etnicznym, religijnym, ekonomicznym czy kulturowym. Na koniec dnia liczy się pozostawanie w ciągłym kontakcie i angażowanie na każdym kroku, co klub osiąga dzięki zróżnicowanemu kontentowi publikowanemu w masowych ilościach.

Cyfrowa strategia oparta na dwóch filarach.

Władze FC Barcelona od zawsze stawiają swoich fanów w centrum uwagi. Od lat są też świadome potęgi cyfryzacji i kładą nacisk na rozwój w tej przestrzeni. W 2020 roku prezydent klubu wraz z dyrektorem przestrzeni cyfrowych ogłosili nową strategię, mającą na celu zaspokojenie zmieniających się potrzeb fanów i dopasowaną do nowych wyzwań wynikających z globalnej digitalizacji.

Punktem wyjściowym strategii jest wspomniane już umiejscowienie fana w centrum uwagi tworząc “Barca fan-centric model”. Dwoma filarami z kolei są Barca Studios - pierwszy na świecie dedykowany dom mediowy stworzony przy klubie sportowym oraz Fan Relationship Management (FRM) platform - projekt mający na celu pozyskiwanie dużej ilości dokładnych danych na temat fanów, co pozwala na personalizację treści, dostarczając odbiorcom dokładnie to czego potrzebują w relacji w klubem.

Co najważniejsze oba filary się uzupełniają, by ostatecznie dawać najlepsze doświadczenia kibicom. Zbieranie danych na platformie FRM umożliwia poznawanie fanów, analizowanie ich potrzeb i przyzwyczajeń, a następnie dostarczanie do Barca Studios informacji, na bazie której specjaliści tworzą dedykowane treści, które będą chętnie oglądane i będą prowadziły do dalszej interakcji fanów z klubem.

Jednym z kluczowych punktów jest tutaj stopniowe uniezależnianie się od zewnętrznych dostawców i wprowadzanie coraz większej ilości autorskich rozwiązań w klubie. Pozwala to na znacznie większą kontrolę nad danymi - kiedy, jak i które dane zbierać oraz jak je przetwarzać na potrzeby realizacji założonych celów. Nie oznacza to jednak, że FC Barcelona zamknęła się na innowacje z zewnątrz, co pokazuje między innymi wprowadzenie klubowego tokena we współpracy z Socios.com.

Na co może liczyć fan klubu FC Barcelona.

Jeszcze kilkanaście lat temu, fani mieli dla klubu znaczenie przede wszystkim w trakcie dni meczowych, czyli jeden lub dwa razy w tygodniu. Wszystko kręciło się wokół przyciągnięcia kibica na stadion i bezpośredniej sprzedaży biletów, stadionowej gastronomii czy koszulek i gadżetów w sklepie stacjonarnym. Globalizacja, rozwój internetu i technologii wszystko zmieniły i dziś organizacje sportowe są wrzucone do jednego worka z całym przemysłem rozrywkowym.

Takie kluby jak FC Barcelona o uwagę i portfel fana rywalizują nie tylko z oponentami w środowisku sportowym, ale również z portalami społecznościowymi, platformami streamingowymi czy grami komputerowymi. Każdy walczy o uwagę odbiorców praktycznie bez przerwy zalewając ich informacjami, publikacjami i kusząc coraz bardziej spersonalizowanymi ofertami. Barca posiada wiele narzędzi do interakcji ze swoimi kibicami, a im bardziej zaangażowany fan - tym dostaje coraz więcej i trudniej jest mu się uwolnić od bycia zaangażowanym “culerem”. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na nowoczesną stronę internetową klubu, która jest bardzo przystępnym i czytelnym drogowskazem dla każdego fana Blaugrany.

Oprócz najważniejszych aktualności, składu czy ligowych tabel, to właśnie tu kibice mogą poznać całe barcelońskie uniwersum - od platform społecznościowych, przez ekskluzywne wideo, platformę OTT Barca TV+, bileterię, klubowy sklep i przestrzeń dedykowaną dla fanów opłacających klubowe członkostwo. Strona dostępna jest oczywiście w wielu językach, a treści na jej poszczególnych wersjach nieco się różnią, będąc dopasowanymi dla konkretnej grupy fanów z wybranej części świata.

Klubowe social media to prawdziwa fabryka kontentu. Na Facebooku, Instagramie, Twitterze, TikToku, YouTubie i Twitchu codziennie pojawiają się dziesiątki postów, filmików i relacji, które umożliwiają fanom z całego świata śledzenie swojego klubu praktycznie 24 godziny na dobę. Przekłada się to na dziesiątki milionów odtworzeń, setki tysięcy reakcji i komentarzy i ciągle rosnącą liczbę obserwujących. A te wszystkie dane trafiają następnie do systemu FRM i pozwalają tworzyć coraz lepsze materiały. Dedykowane filmy tworzone są również na specjalną platformę OTT Barca TV+ - tutaj znaleźć można ponad 1000 godzin ekskluzywnego kontentu dla subskrybentów.

Rozbudowane wywiady z obecnymi i byłymi piłkarzami i pracownikami klubu, dedykowane serie, np. na temat pochodzenia i przeszłości piłkarzy czy też archiwalne mecze i relacje z klubowych wydarzeń. W sklepie FC Barcelona, fan znajdzie praktycznie wszystko. Od koszulek meczowych i akcesoriów sportowych, przez wyposażenie dla domu, kolekcje dla noworodków, dzieci czy nastolatków, po setki gadżetów na każdą okazję. Dla tych najbardziej zaangażowanych i posiadających spore środki finansowe są także dedykowane gadżety z autografami największych gwiazd drużyny.

To jeszcze nie wszystko.

Na jeszcze więcej mogą liczyć fani, którzy zdecydują się na opłacenie rocznej składki, by posiąść członkostwo premium. Za 34,99€/rok culer otrzymuje kartę członkowską ze swoimi danymi, pełny dostęp do Barca TV+, liczne zniżki na atrakcje serwowane przez klub oraz partnerów i sponsorów, dostęp do quizów, gier, głosowań i konkursów, a także znacznie lepsze, bardziej spersonalizowane doświadczenia podczas korzystania z klubowej aplikacji.

Członkostwo premium może też zostać rozszerzone, jeśli fan w pierwszym roku zapłaci 79,99€/rok (w kolejnych latach standardowo 34,99€/rok). Może wtedy liczyć na specjalną edycję koszulki kibica, niedostępnej w sprzedaży wraz z dedykowanym pinem i brelokiem do kluczy. Niewielka część (1€) z każdej subskrypcji zasila z kolei konto fundacji FC Barcelona, dzięki czemu klub w imieniu wszystkich fanów jest w stanie prowadzić jeszcze więcej działań charytatywnych.

Co dalej?

O działaniach klubu FC Barcelona w przestrzeni cyfrowej można by napisać książkę. Nie wspomnieliśmy jeszcze szerzej o zaangażowaniu klubu w rozwój technologii blockchain i współpracy z platformą Socios.com, gdzie kibice mogą nabyć tokeny Barcy i brać udział w głosowaniach czy quizach na temat klubu, mając realny wpływ na swoją ulubioną drużynę.

Nie wspomnieliśmy też o rozwoju sekcji esportowej i obecności w gamingu umożliwiającej dotarcie do zupełnie nowej grupy odbiorców. W klubowych mediach pojawiły się z kolei informację o powstaniu pierwszego, ekskluzywnego klubowego dzieła NFT przedstawiającego legendarny strzał klubowej legendy - Johana Cruyffa z meczu przeciwko Atletico Madryt z 1973 roku. Pierwsze, historyczne dzieło trafi na aukcję 29 lipca.

Czym jeszcze zaskoczy nas FC Barcelona realizując swoją strategię globalnego lidera w angażowaniu fanów w przestrzeni cyfrowej? Na to pytanie nie znamy odpowiedzi. Na pewno jednak warto śledzić poczynania katalońskiego klubu, który wyznacza cyfrowe trendy dla klubów sportowych na całym świecie.